作者：崔鵬志 來源：IT時報
又是一年雙十一購物節，國內電商平臺活動有什麼新變化？
“價保”無疑是最吸引眼球的玩法之一。不少消費者參加雙十一會有重重顧慮：雙十一大優惠，會不會是“先提價再降價”？商家承諾“保價”，會不會稱優惠券不在保價範圍內？商品最後才降價，保價期會不會太短？
今年雙十一發佈會上，京東邀請《一年一度喜劇大賽》人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗，用情景喜劇的方式闡釋出衆多今年的雙十一玩法，其中“價保”服務升級可謂亮眼。
《IT時報》記者瞭解到，今年京東電商平臺參與雙十一的實物類商品幾乎全部支持“價保”，其中超5億種商品支持30天超長價保到“雙十二”，就算用戶付款使用優惠券也在保價範圍內。
此外，國內另一位電商巨頭淘寶天貓今年同樣對價保服務作出升級，從原本的付款後15天內價保，改爲付款後直至雙十一活動結束後15天（即11.26日）內保價。
去年雙十一，將“零點”換爲“晚8點”開啓預售成爲國內電商平臺的統一舉措。不難看出，經歷十幾年的發展，國內電商平臺格局基本落定，消費體驗升級正逐漸成爲各家的爭鋒點——哪家能給消費者帶來更好的體驗，便能成爲“最亮眼的星”。
“價保”背後的十年變遷
第一屆雙十一購物節誕生在2009年，參與的商家僅有27家。這個由淘寶提出的設想，最終經過十幾年的發展，成爲國內電商平臺的盛事，每年都吸引數十萬商家參與。早期的雙十一曾有不少弊病，“虛假優惠”“快遞爆倉”等並發現象不少見。而今，雙十一的生態正在悄然發生變化。
價格仍是人們涌向雙十一的最大理由。今年，京東推出跨店每滿299減50元，部分商品每滿1000元減100元等優惠活動；天貓同樣推出跨店每滿300減50元，淘寶則爲滿200減30元。
從上述描述來看，近兩年的雙十一逐漸將優惠重心轉移，由此前“紅包雨”“喵糖”等複雜的玩法，轉向“滿減”等直接的優惠。其中唯品會更將規則簡化到極致，一件商品無需湊單即可參與優惠，相關負責人表示這已成爲唯品會大促的原則之一。
價格優惠之外，商品送達的物流體驗，參與購物節的方便程度，購買商品享受優惠的價格保護，也成爲電商平臺關心的重點。
從時間上，大多數電商平臺都將雙十一開啓日期提前。今年，京東、拼多多、唯品會在10月20日晚8點便開啓預售，天貓則在10月24日啓動。將整個購物節的週期拉長，電商平臺緩解了物流壓力，也爲消費者提供更多的入場時機。
值得一提的仍是“價保”。京東提到，當消費者購買“30天價保”商品後，可在30天內任意時間通過“一鍵價保”退取差價，且可在週期內多次申請。
今年，江蘇等多地消保委都曾指出，電商平臺應完善保價制度，保障消費者知情權。事實上，京東的“一鍵價保”早在去年便已上線，在今年618又經歷升級。通過物流、自營的供應鏈掌控能力，京東營造出良好的口碑，也承擔起“保價”方面領頭的責任。國慶前夕，京東物流還曾面向個人寄遞推出“全額保”服務。
一輪輪的“價保”升級暗示，雙十一在找回“初心”，不再是平臺間的惡性低價競爭，或是各類營銷玩法天花亂墜，而是讓消費者拿到實實在在的優惠。
精細化消費成爲主流
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與服務升級同時，消費趨勢則涌向更精細化的垂類品牌。每逢雙十一，不少消費者都會集中完成服飾、3C、美妝等必要的大宗消費。
京東在雙十一發布的《新價值、新關係、新增長》透露，過去五年內，參與京東雙十一的商家增長65%，商品種類擴充83%，新品牌增長40%。而唯品會數據則顯示女裝、母嬰鞋服、美妝護膚是消費者關注度最高的品類，不少美妝頭部品牌銷量增長超100%。
面向不同垂類消費趨勢，平臺也適時推出相對應的策略。例如，京東3C家電推出30天價保、180天只換不修；京東超市強化“優鮮賠”、“尿褲尺碼隨心換”、“養寵顧問”服務；京東新百貨推出首期服飾“退換隨心”服務；京東養車推出機油買貴賠服務。
國潮品牌是伴隨精細化消費趨勢壯大的勢力。在雙十一中，人們開始由更多的價格驅動轉向理性的挑選，國潮品牌這一羣體因此得到更多關注。
京東消費數據顯示，過去四年“國潮”相關的商家增長了240%，商品數量擴充了99%，新品牌增加了68%。過去四年購買“國潮”商品的用戶數則增長超9成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。
“消費的過程背後是文化基因。”京東消費及產業發展研究院院長劉暉指出，“中國的消費者看重國潮，對國潮的審美走過幾個階段，正在經歷升級。”
年輕人捧起網紅新品
2022年，第一批00後踏入職場。生於網絡年代的年輕人逐步走上歷史的舞臺，他們對電商購物的流程熟稔於心，也是當今電商平臺重視的“新變量”。不同於長輩，他們的消費更偏向情緒消費、興趣愛好、寵物用品等領域。
唯品會雙十一提前購數據指出，95後消費集中於寵物生活、小家電、珠寶黃金，其中寵物生活用品激增85%，空氣炸鍋、養生壺銷量分別增長68%、50%。小熊電器營銷總監吳妙便表示，公司今年備貨量上升30%，希望根據不同平臺用戶特點側重運營，最終完成30%的銷售額增長。
京東則指出，消費者越來越重視商品或服務中的“情緒價值”，居家生活領域，搖搖躺椅和懶人沙發的消費金額年均增速分別爲77%和56%，香薰蠟燭、蒸汽眼罩等助眠產品已經成爲不少年輕人的標配。
在情緒消費外，京東消費數據顯示，“新品”銷售額的增長一般在該品類銷售中領先整體增幅，在食品、居家品類中，新品成交額佔比大幅提升，而3C數碼產品的新品成交金額佔比則超過70%。
回首望去，雙十一已經走過十三年。新的消費趨勢仍在源源不斷地出現，人們的消費習慣並非一成不變，但對實在優惠的追求沒有變。不斷貼合新的消費潮流，保障消費者的精細化購物體驗，將是老牌電商平臺持續的課題。